在数字经济蓬勃发展的当下，快手AI数字人直播带货已成为电商领域的新兴业态，其凭借技术优势与个性化营销模式，为商家开辟了新的销售路径。然而，随着市场竞争的加剧，部分运营者试图通过使用竞品品牌词吸引流量，这一行为不仅可能引发法律纠纷，更对品牌生态造成冲击。本文将从法律框架、平台规则及合规实践三个维度，深度剖析快手AI数字人直播带货中使用竞品品牌词的商标侵权风险。

一、法律红线：商标权与人格权的双重保护

根据《中华人民共和国商标法》第五十七条，未经商标注册人许可，在同一种商品或服务上使用与其注册商标相同或近似的商标，属于侵犯注册商标专用权的行为。在直播场景中，若AI数字人直接使用竞品品牌名称、标志或宣传语，即使未直接销售假冒商品，仍可能构成“商标性使用”，触发侵权责任。例如，某文化传媒公司在直播中销售“国窖1573”白酒，因未获泸州老窖授权，被法院判定赔偿经济损失，这一案例明确警示：直播带货中未经授权使用品牌词，即使商品为正品，也可能因“搭便车”行为构成不正当竞争。

更严峻的是，若AI数字人仿冒名人形象或声音进行带货，还可能同时侵犯自然人的肖像权、声音权等人格权益。2026年山西大同邢某未经授权利用AI生成郑丽文数字人形象直播带货，被公安机关以“盗用、冒用他人身份名义招摇撞骗”处以行政拘留，成为全国首起该类行政执法案例。这表明，AI数字人的“非人类”属性无法成为逃避法律责任的挡箭牌，其运营者需承担与真人主播同等的法律义务。

二、平台规则：显式标识与内容审核的双重约束

为规范AI数字人直播行为，快手等平台已建立严格的审核机制。根据《直播电商监督管理办法》及《人工智能生成合成内容标识办法》，AI数字人直播必须在画面显著位置全程持续显示“AI生成”或“数字人”标识，且文字高度不低于画面最短边长的5%。若未标注或标识不规范，将触发限流、内容下架甚至封号等处罚。例如，小红书对首次未标注AI辅助创作内容的笔记采取下架并限流措施，多次违规直接封号；快手则严打无授权“明星克隆数字人”，一经发现立即封号。

在品牌词使用方面，平台通过“语义+关键词”双维度审核机制，精准识别违规内容。即使运营者通过谐音、拆分字等方式规避关键词检测，仍可能因语义关联被系统判定违规。例如，将“茅台”拆分为“茅+台”或使用“某台”等表述，均可能被认定为侵权行为。此外，平台要求直播内容不得含有“国家级”“最高级”等绝对化用语，以及“中华老字号”“国家驰名商标”等需官方认证的资质词汇，进一步压缩了违规空间。

三、合规实践：品牌授权与风险隔离的双重路径

为规避商标侵权风险，直播运营者需从源头建立合规体系。首先，使用品牌词前必须取得商标权人的书面授权，明确授权范围、期限及使用方式。若涉及未成年人形象或声音，还需取得监护人同意。例如，某服装品牌欲在AI数字人直播中使用“迪士尼”相关元素，需与迪士尼公司签订授权协议，并严格遵守协议约定的使用场景与宣传方式。

其次，直播过程中需建立内容审核机制，避免虚假宣传与误导消费者。AI数字人无法像真人主播一样亲身体验商品，其推荐话术多依赖预设脚本，若夸大功效或隐瞒缺陷，可能构成《广告法》禁止的虚假宣传。例如，宣称某化妆品“21天见效”“保证祛斑”，若无法提供科学依据，将面临市场监管部门的行政处罚。此外，运营者需在直播间显著位置公示商品信息、售后政策及投诉渠道，确保消费者知情权与选择权。

四、风险应对：证据固定与法律救济的双重保障

若发现自身品牌被AI数字人未经授权使用，权利人应第一时间固定侵权证据，包括截图、视频、交易记录等，并通过平台投诉、向网信部门举报或向法院提起诉讼等方式维权。例如，演员温峥嵘发现自己的AI分身同时出现在三个直播间带货后，通过法律途径成功阻止侵权行为，并获得相应赔偿。对于普通消费者，若因AI数字人虚假宣传遭受损失，可依据《消费者权益保护法》主张“退一赔三”，并通过12315平台投诉或民事诉讼维护权益。

结语：技术中立与法律责任的平衡

AI数字人技术本身是中立的，但其应用必须严守法律边界。在快手等平台，AI数字人直播带货已成为推动电商创新的重要力量，但唯有在合法合规的框架内运营，才能实现行业的健康长远发展。运营者需树立“合规即竞争力”的理念，通过品牌授权、内容审核与风险隔离等措施，构建知识产权保护屏障；平台则需强化技术审核与动态监管，为消费者营造安全可信的购物环境。唯有如此，AI数字人直播带货才能真正成为数字经济的新引擎，而非法律风险的“重灾区”。